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杭州佳美常青園“猴頭菇愛胃寶”企劃案
作者：佚名 時間：2011-9-6 字體：[大] [中] [小]
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一 產(chǎn)品概念分析
“猴頭菇愛胃寶”，顧名思義，產(chǎn)品包含幾個層面：
1 功能層面：養(yǎng)胃、護(hù)胃。
2 成分層面：即原料為猴頭菌。
3 技術(shù)層面：高科技的融合。
4 情感層面：象母親一樣關(guān)愛胃部健康。
二 產(chǎn)業(yè)背景
中國政府充分意識到提高人們身體健康水平，必須實行全民總動員；政府倡導(dǎo)人民在符合收入水平結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)科學(xué)合理的健康消費(fèi)行為；把健康知識普及到城鄉(xiāng)每一個角落，使城鄉(xiāng)大眾自覺培養(yǎng)健康意識和意愿。趨于這一大形勢，發(fā)展和壯大人民健康事業(yè)的機(jī)會來臨了；同時，不少國內(nèi)外企業(yè)亦積極投身于此！
三 市場分析
中國胃部保健和胃治療產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之多，發(fā)展速度之快。令人欣喜。從當(dāng)初人們胃痛得難以忍受時吞“云南白藥”，到今天的把胃藥產(chǎn)品細(xì)分到胃寒患者請用“溫胃舒”、胃熱患者請用“養(yǎng)胃舒”的多種選擇境界；現(xiàn)在胃藥產(chǎn)品正走向健康穩(wěn)定，也向功效、保養(yǎng)兩極發(fā)展：一則大唱“胃痛進(jìn)行曲”，此類產(chǎn)品基本為“國藥準(zhǔn)字號”；一則大囂“堅決御敵于城外”，此類產(chǎn)品基本為“食健字號”！
（一） 胃藥產(chǎn)品市場現(xiàn)況
1 南到廣藥集團(tuán)的“胃乃安”，北至吉林修正的“斯達(dá)舒”，或在今天的互連網(wǎng)上輸入一個“胃”字，搜索到的有關(guān)胃藥品不下幾百個；產(chǎn)品之多，市場之大，不言而喻！
2 “胃痛進(jìn)行時”產(chǎn)品占整個胃藥產(chǎn)品的80%，可見人們對胃部養(yǎng)護(hù)的認(rèn)識還趨于空白。
3 市場投入大的產(chǎn)品其在市場份額的比例明顯趨高，連該產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員在市場說的話都更有力度。（吉林修正就是一個）可見人們對推廣力度的依賴！
（二） 部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的市場現(xiàn)況
胃部養(yǎng)護(hù)這一概念還未在人們心中占有地位；人們更多的是采用“亡羊補(bǔ)牢”式的方式，來應(yīng)對已經(jīng)出現(xiàn)的胃部不適。
1 中國企業(yè)對胃部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品推廣的概念還還未形成或欠力度，就算其產(chǎn)品功效其實只是養(yǎng)護(hù)功能，但還是希望更多地朝功效型靠攏。
2 真正致力于胃部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)不多，正面宣傳欠缺；——廣東太陽神生產(chǎn)的“猴頭菇口服液”也只是在近年才向養(yǎng)護(hù)方面走近！
3 所有胃部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在宣傳上，或多或少地帶有功效型訴求。
綜上所訴，胃部養(yǎng)護(hù)型產(chǎn)品發(fā)展還剛剛起步，人們的胃部養(yǎng)護(hù)概念正向成熟化方向發(fā)展；
（三） 胃部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品主要競爭對手
到目前為止，市場上更多的胃部產(chǎn)品還是治療型、功效型居多，據(jù)此，單單訴求在養(yǎng)護(hù)方向的產(chǎn)品甚少，可以說沒有，市場還是一片空白；只是現(xiàn)在所有的企業(yè)想的更多的是怎么樣讓消費(fèi)者接受養(yǎng)護(hù)概念！
1 消費(fèi)需求
現(xiàn)在工作壓力非常大，很多的人經(jīng)常需要花更多的時間來應(yīng)對工作方面的事情，以至于膳食不規(guī)律，胃部健康當(dāng)然也成為人們更加關(guān)心的話題。
2 目標(biāo)市場
（1） 可以說，在全國，除了坐辦公室的人飲食稍有規(guī)律外，80%的人在工作中飲食不能按時得到保證；更有甚者，為了衛(wèi)生，寧愿不吃的人也大有存在。（我就有體會）。
由此，胃保養(yǎng)知識只要宣傳訴求到位，目標(biāo)群體是非常大的。
3 市場規(guī)模
單單就胃治療型產(chǎn)品來的銷售額來計算，就已經(jīng)養(yǎng)活大型醫(yī)藥企業(yè)多少家；如果我們把“防患于未燃”做到點(diǎn)子上，那么可見市場規(guī)模！
（四） 市場機(jī)會分析
1 在電視畫面上“胃酸、胃痛、胃脹”等痛苦畫面不斷地灌向胃部患者，這也可以說是一個科普片，告訴人們“胃痛”是多么的難過；在日常生活中，同事的痛苦表情也無時不在告訴那些胃部暫時健康的人們——胃痛很痛苦，養(yǎng)護(hù)很重要。
2 人們的健康觀念越來越趨于成熟；
3 目前市場上單一訴求（養(yǎng)護(hù)）的產(chǎn)品及品牌甚少；
由此，可以看出，胃部養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品還沒有被人們普遍接受，人們的需求還沒有完全開挖，要要對這塊的蛋糕擁有，要從教育上入手！
四 產(chǎn)品定位
（一） 定位理由
1 消費(fèi)者最終接觸到的和企業(yè)最終銷售出去的其實都是一個概念；打個比方：康師傅紅茶和娃哈哈紅茶兩者的功效都是一樣的——都是解渴，但由于其產(chǎn)品定位不一樣，所以消費(fèi)者拿在手中的感覺也就不一樣（一個白領(lǐng)青年喝紅茶就絕對不會去買一個不知名品牌），說明產(chǎn)品定位其實就是消費(fèi)者心理定位！
2 產(chǎn)品定位就是差異化定位，差異越大，特色就越明顯，消費(fèi)群體就越明顯！
（二） 產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品功能是產(chǎn)品定位的主要依據(jù)，關(guān)系到產(chǎn)品的生命周期和其銷售額；
1 依據(jù)
（1） 產(chǎn)品自身具有的功能（養(yǎng)、護(hù)）
（2） 人們需求強(qiáng)烈的功能（需求：胃好，沒有毛�。�。
（3） 在市場上容易被消費(fèi)者接受的功能。
2 策略
（1） 情感訴求（胃好對自己、對家人的幫助）。
（2） 危機(jī)訴求（胃不好帶來的后果）
（3） 教育引導(dǎo)訴求（有健康就有一切）。
3 產(chǎn)品功效
養(yǎng)胃、護(hù)胃。
4 產(chǎn)品附帶功效
胃好、身體就好，身體好、工作就好，工作好、生活就好。
5 產(chǎn)品命名
品名+成份+功效：常青園猴頭菇愛胃寶
（三） 包裝策略
針對最容易患胃病人群的特性，要求簡單、方便攜帶。
“猴頭菇愛胃寶”定位在對胃的養(yǎng)護(hù)，而“養(yǎng)護(hù)”一詞最能體現(xiàn)在母親對嬰兒的一種情懷；本產(chǎn)品可以采用以下包裝策略：
1 包裝風(fēng)格與產(chǎn)品功能相符合，重點(diǎn)突出一種或似母愛氣息；讓消費(fèi)者在工作，生活的壓力下感覺到被關(guān)愛；
2 包裝規(guī)格最好方便攜帶，可以放在公文包；
3 包裝形象能夠滿足產(chǎn)品宣傳，能夠突出產(chǎn)品買點(diǎn)（情感訴求），方便認(rèn)識。
五 產(chǎn)品市場定位
（一） 目標(biāo)市場
1 按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品目標(biāo)市場20歲以上的所有工作人士。
2 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場是各工作壓力大的中青年人士。
3 按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的第一個目標(biāo)是30歲左右的男士白領(lǐng)（女人相對飲食比較有規(guī)律）。
4 按生活節(jié)奏快慢細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是生活節(jié)奏快的城市（如：上海、深圳）。
由此得到，本產(chǎn)品的第一目標(biāo)市場是生活工作節(jié)奏快的城市中的有消費(fèi)能力的但工作壓力大、飲食無規(guī)律、30歲左右的男人。
（二） 目標(biāo)市場需求研究
1 購買“愛胃寶”的主要原因：
（1） 對公司倡導(dǎo)的胃養(yǎng)護(hù)概念有趨同意識。
（2） 自己的胃已經(jīng)發(fā)生比較小的不適，希望能夠通過使用來避免胃病的進(jìn)一不發(fā)展。
2 主要消費(fèi)狀況
（1） 年齡狀況
A 25——35歲的男人。
B 25——35歲男人的伴侶（送給老公）。
（2） 收入狀況：有固定工作，并較富裕。
（3） 工作狀況：壓力比較大，工作比較忙，應(yīng)酬多。
3 購買心理
（1） 被迫購買（因為工作實在忙，但身體怕吃不消）。
（2） 健康意識超前，明白有健康就有一切。（在我們的各級宣傳訴求中可以以此做為訴求點(diǎn)——有健康就有一切、和訴求慈母般的關(guān)愛為主）（參考）。
4 購買場所
（1）保健品店 （2）商超
5 購買方式
（1） 按說明書購買 （2）受推薦購買 （3）自主購買
6 信息來源
（1） 各類廣告宣傳 （2）朋友推薦
（三） 市場定位
胃養(yǎng)護(hù)概念的倡導(dǎo)者，胃養(yǎng)護(hù)行業(yè)的先行者。
六 產(chǎn)品價格策略
在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)中，在當(dāng)今的供大于求的環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品紛紛打起了價格戰(zhàn)，以至于結(jié)果行成兩個可能：一個可能為某個企業(yè)成為行業(yè)霸主，建立強(qiáng)有力的行業(yè)壁壘（格蘭仕經(jīng)驗值得借鑒）；一個可能為整個行業(yè)因為拼打價格而導(dǎo)致利潤微薄，無利可言！
1 產(chǎn)品根據(jù)購買目標(biāo)群——壓力大的白領(lǐng)人士的消費(fèi)能力制定（此類人士金錢比較富足，購買力強(qiáng)）。
2 在制定價格的同時還應(yīng)該做好應(yīng)對競爭對手的價格攻擊的防備。（注意建立或價格、或技術(shù)壁壘）。
七 銷售渠道策略
(一) 渠道體制：基本體制為廠商合作制或獨(dú)家買斷制。
此舉目的為：
1 公司產(chǎn)品迅速鋪市，在全國形成一定的影響力和聲譽(yù)度，為公司的下一個產(chǎn)品做好鋪墊；
2 產(chǎn)品資金迅速回籠，為公司下一步的各級開發(fā)做好堅實基礎(chǔ)；
（二）渠道建設(shè)與運(yùn)作
公司利用技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)合商家的渠道，資金，共同投入運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。公司為商家提供顧問式的服務(wù)；
（四） 市場管理
市場管理以大區(qū)制為主。主要調(diào)節(jié)各商家因地域所產(chǎn)生的摩擦�。òǜZ貨，爛價）
八 市場開發(fā)策略（招商策略）
1 制定各級銷售政策
2 廣告宣傳造勢
（1） 在相關(guān)報刊雜志發(fā)布招商信息；
（2） 舉辦新聞發(fā)布會；
（3） 聯(lián)系各地的或醫(yī)藥、或保健食品的商家；
（4） 利用一切有用機(jī)會；
九 宣傳策略（結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳碳覍嶋H情況具體實施）
(一) 目的
1 擴(kuò)大影響，提升產(chǎn)品知名度。
2 告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求。
3 教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售。
4 為下一產(chǎn)品及品項銷售創(chuàng)造機(jī)會，打好基礎(chǔ)。
（二）內(nèi)容
主要以教育、引導(dǎo)式為主，配以情感訴求；